CRM

Vos enjeux

Le CRM : l’heure du bilan

Inutile de rappeler que la solution CRM est la pierre angulaire des projets d'optimisation de la satisfaction et la fidélisation des clients en leur offrant une expérience personnalisée et adaptée à leurs besoins.
Déjà bien implanté dans les entreprises, il soulève parfois des problématiques ou « frustrations », notamment à cause de certains imprévus au cours de son déploiement ou d’un manque de synchronisation avec la digitalisation.

Ce qu’il faut savoir …

Le périmètre et la logique de fonctionnement du CRM doivent être bien compris.

Son déploiement

De par sa fonction, il est au carrefour des systèmes, des processus et de l’organisation de votre entreprise.

Le CRM et la digitalisation

Leur convergence est un atout précieux de réussite et dépend beaucoup de la maturité de chacun.

Nos réponses

Son déploiement

La mise en place d'un CRM peut rencontrer différents problèmes, dont les principaux sont traités ici :

La compatibilité avec les systèmes existants

La compatibilité avec les systèmes existants, tels que les ERP, les portails, les solutions voix de centre de contacts, etc. fait partie des enjeux critiques du déploiement d’une solution de CRM.

Si les standards de l'industrie, tels que les normes de l'Open Data Initiative ou de l'Enterprise Web Services ne sont pas respectés, alors l'intégration avec les autres systèmes se trouvera lourdement entravée voire impossible.
De même un CRM qui ne propose pas ou très peu d’API (Application Programming Interfaces) robustes et documentées limite sérieusement la capacité de communication entre les systèmes et génère des coûts imprévus de développements spécifiques.

La qualité et la migration de données

Les données migrées et synchronisées, notamment depuis le RCU (Référentiel Client Unique), doivent être de bonne qualité pour garantir leur utilité dans le nouveau système. Cela signifie que les données doivent être nettoyées et normalisées pour éviter les doublons, les erreurs et les incohérences.

Elles doivent être compatibles avec le nouveau système de CRM. Cela peut nécessiter des conversions de format, des modifications de schéma ou d’autres ajustements pour assurer leur intégrité.

Les volumes de données peuvent être si importants que la migration est fortement ralentie et affecte les délais du projet CRM dans sa totalité. Pour l’accélérer les données font parfois l’objet de coupes sombres particulièrement sur les fichiers attachés dans le cadre d’interactions mails/sms ou appels enlevant ainsi une certaine cohérence de contenu.

Au final, la migration des données peut être coûteuse, notamment si elle nécessite des outils ou des ressources supplémentaires.
Il est important de planifier les coûts de la migration des données en fonction des compétences spécifiques disponibles (ressources techniques sur les ETL – Extract, Transform & Load - et MDM – Master Data Management -), du métier (sur la maîtrise de la connaissance clients et produits) et de la durée globale du projet.

Une gestion de projet rigoureuse

Quel que soit le mode du projet en V ou Agile, la réussite repose sur une préparation minutieuse et un déploiement savamment orchestré. Une cartographie fonctionnelle et technique des systèmes existants s’impose pour définir la place et l’intégration du CRM. Elle va de pair avec celle des processus métier à l’origine des use cases.
La planification est essentielle pour assurer une intégration réussie avec les autres systèmes. Il est important de planifier les migrations de données, les tests et les formations pour assurer une transition en douceur.

L’adhésion des utilisateurs et la gestion du changement

La mise en place d'un CRM peut représenter un changement majeur pour l'entreprise et peut rencontrer des résistances.
Sans la mise en place d’un programme de gestion du changement orchestré conjointement par les RH et l’IT, il n’y aura pas de communication efficace sur les objectifs et les bénéfices du CRM, ni implication des utilisateurs dans le processus de mise en place et de tests, sans parler d’une formation cadencée et évolutive.
Cela passe notamment par la contribution d’utilisateurs référents qui participent aux phases de recette métier.

La digitalisation

La digitalisation a un impact majeur sur le CRM et le renforce, car elle permet de collecter, stocker, analyser et router une quantité massive de données clients, de manière plus rapide et plus efficace.
Les axes de convergence entre le CRM et la digitalisation sont nombreux et incluent notamment :

La communication omnicanale

Si le CRM permet de communiquer avec les clients (via différents canaux traditionnels tels que les réseaux sociaux les emails, le chat, les SMS, et de nos jours via de nouveaux canaux digitaux comme les applications mobiles, l’assistance en ligne par messagerie instantanée/en direct et l’assistance vidéo), la digitalisation en parallèle autorise l’automatisation de ces communications, leur personnalisation et leur forte interactivité voire self-service (outil remarquable pour la déviation des requêtes).
Le CRM sait aussi s’interfacer avec des solutions voix au moyen d’un connecteur pour intégrer le bandeau agent dans son interface, assurer la synchronisation des statuts et la distribution en mode « push » de l’ensemble des interactions (les siennes et les appels) ou à l’inverse déléguer cette distribution au travers de l’External Routing (la délégation de routage de Salesforce) à la solution voix du centre de contacts.

La collecte et l’analyse des données

En complément de la création et ouverture d’accès aux canaux nouveaux et anciens, ainsi qu’aux objets connectés (IOT), la digitalisation permet de collecter des données clients issues de ces différentes sources, pour alimenter le CRM, enrichir la connaissance des clients et permettre une segmentation plus fine.

Elle autorise également le traitement et l’analyse des données clients de manière automatisée, en utilisant des algorithmes d'analyse prédictive, d'apprentissage automatique ou d'intelligence artificielle.
Ces analyses peuvent aider à identifier des tendances, des comportements d'achat, des besoins et des préférences clients.

La personnalisation de l'expérience client

Le CRM permet de créer des parcours clients personnalisés en utilisant leurs données et des algorithmes de recommandation, pour les orienter vers des produits ou des services adaptés à leurs besoins.
Il fait également émerger d’autres actions à entreprendre au sein de l’entreprise pour faciliter ou intensifier son expérience client, comme l’amélioration des processus ou le comportement et discours des conseillers.
En complément il peut s’interfacer avec du QM (Quality Monitoring) ou de la VoC (Voix du Client) pour élargir la vision CX et EX et proposer des plans de progrès transverses.

La mise à disposition aux conseillers de données complètes, fraîches et désilotées leur offre une autonomie de réponse propice à une expérience client satisfaisante et réduit drastiquement ses tâches répétitives, tout en lui proposant des contenus adaptés, s’appuyant sur des modèles, des bases de connaissance contextualisées, des IA génératives, des propositions de « next best action ».

Ce qu’il faut savoir

Les confusions de périmètre et de fonctionnement sont très souvent liées à un packaging Marketing extrêmement élaboré du produit.

Le CRM versus l’ERP

Ce n’est malheureusement pas enfoncer une porte ouverte que de dire que le CRM n’est pas un système ERP. Il arrive parfois qu’ils soient confondus, car ils ont des fonctionnalités qui peuvent sembler similaires et que certain ERP parfois trop obsolètes font l’objet de forte spéculation de transformation. Cependant, il est important de comprendre que ce sont deux types de systèmes différents, conçus pour des objectifs différents.
Comme dit précédemment, le CRM est un système conçu pour gérer les relations avec les clients et les prospects. Il est axé sur la gestion des interactions et permet également de suivre les ventes, de gérer les campagnes marketing, de gérer les requêtes de service client, de planifier des rendez-vous et des tâches, et de générer des rapports pour suivre la performance de l'entreprise.
L'ERP, quant à lui, est un système conçu pour gérer les processus métier de l'entreprise, tels que la production, la logistique, la comptabilité, la gestion des stocks, les achats, les ventes, etc. L'ERP permet de suivre et de gérer les processus de bout en bout, de la commande à la facturation, en passant par la production et la livraison. Il permet également de générer des rapports pour suivre la performance de l'entreprise.
Les deux systèmes peuvent être intégrés pour permettre une meilleure gestion de l'entreprise, mais ils sont fondamentalement différents.

La gestion de la voix

Bien que le CRM sache s’interfacer avec des solutions qui gèrent la voix et/ou le sms (protocole du réseau public commuté) comme les solutions de centres de contacts, callbots et autres solutions d’enregistrements, le CRM est une application traitant essentiellement de la data (de l’écrit) en différé le plus souvent. Il faut donc être très attentif à la façon dont le CRM va s’appuyer sur ses propres partenaires tiers pour présenter une offre « tout en un », qui peut coûter très cher et reléguer vos solutions existantes moins coûteuses et tout aussi solides à la poubelle. Gardez également à l’esprit que certains de vos services internes comme le support technique peuvent avoir besoin d’une solution voix mais pas de CRM.

FAQ

Foire aux questions

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?: Méconnaître les processus métier dans leur globalité et complexité. Si le CRM peut aider à les industrialiser, il faut au préalable en faire une cartographie détaillée et priorisée. En effet certains processus « très spécialisés » et dédiés à un petit nombre dans l’entreprise peuvent se révéler essentiels et les escamoter sur le bûcher de l’industrialisation peut être dramatique.

Choisir son CRM inadapté à vos besoins, et à vos systèmes existants. Certains offrent des fonctionnalités de gestion des ventes, des services, du marketing, du Field service ainsi qu'une plateforme de développement, d’autres sont plus axés sur le marketing et les ventes, avec de la gestion de leads, de contacts, et de campagnes marketing.

Penser que chaque nouvelle fonctionnalité d’un même module ne fera pas l’objet de coût supplémentaire. Certains CRM en effet compartimentent leur licence par type d’interaction. Pour exemple, la fonction de sms conversationnel peut nécessiter un coût supplémentaire par rapport à l’envoi de sms par des campagnes Marketing.
Comment est-ce que Viitamine peut vous accompagner ?: Nous pouvons vous aider à choisir votre solution au travers de la gestion d’un appel d’offre ou d’une simple expression de besoin.
En s’appuyant sur notre expérience en mode agile ou en mode traditionnel, nous pouvons vous accompagner dans la gestion du projet, y compris dans l’intégration avec vos autres systèmes ainsi que la vérification et extractions de données.
Nous savons également vous aider à concevoir et appliquer votre programme de gestion du changement auprès des RH et des métiers.